Seisoin vuosia sitten espoolaisen automarketin juomahyllyllä ja kääntelin käsissäni pillimehua. Tiedättehän ne – värikkäät pakkaukset, iloiset sarjakuvahahmot ja lupaukset ”luonnollisuudesta”. Olin etsimässä jotain juotavaa lapsilleni, josta ei tulisi välitöntä huonoa omaatuntoa. Kun sain luettua ravintosisällön pienen präntin, tunsin fyysistä ärsytystä.
Sokeria 11 grammaa per 100 millilitraa.
Hetkinen. Tuohan on tismalleen sama määrä kuin Coca-Colassa. Miten on mahdollista, että tuotetta markkinoidaan terveellisenä välipalana lapsille, kun se on käytännössä nestemäistä karkkia ilman hiilihappoa? Tämä hetki hyllyjen välissä oli se kipinä, josta TwoDads.fi sai alkunsa. Me emme olleet elintarvikealan konsultteja emmekä markkinointiguruja. Me olimme – ja olemme – kaksi isää, Tino ja kumppanit, jotka saivat tarpeekseen siitä, että lastenruokaosastot olivat miinoitettuja sokeripommeilla.
Päätimme tehdä asialle jotain muutakin kuin vain valittaa keittiön pöydän ääressä. Päätimme mullistaa lastenruoan, vaikka emme siinä vaiheessa tajunneetkaan, kuinka valtavan vuoren juurella seisoimme.
”Ei lisättyä sokeria” on usein suuri valhe
Yksi suurimmista oivalluksistamme prosessin alussa oli termistön petollisuus. Kuluttajana olin luullut ymmärtäväni, mitä ”ei lisättyä sokeria” tarkoittaa. Kuvittelin sen tarkoittavan terveellistä. Todellisuus iski vasten kasvoja, kun aloimme perata elintarvikelainsäädäntöä ja ravintoarvoja lääkäreiden kanssa.
Teollisuus rakastaa hedelmätiivistettä. Se kuulostaa ihanalta, eikö? Otetaan hedelmä, puristetaan se, ja laitetaan purkkiin. Mutta kun hedelmästä poistetaan kuitu ja vesi, jäljelle jää fruktoosi tiivistetyssä muodossa. Metabolisesti maksa ei juuri tee eroa sen välillä, tuleeko se fruktoosi ”luonnollisesta tiivisteestä” vai valkoisesta sokeripussista, jos kuitu puuttuu puskuroimasta imeytymistä.
Kun tajusimme tämän, missiomme kirkastui. Emme voineet vain tehdä ”vähän parempaa” mehua. Meidän piti luoda tuotteita, jotka oikeasti alentavat lasten sokerikuormaa, eivätkä vain piilota sitä eri nimikkeiden taakse.
Se, mikä teki TwoDads-projektista erilaisen, oli lähestymistapamme tieteeseen. Emme googlanneet smoothiererseptejä. Me marssimme Helsingin yliopistolle ja lääkäriasemille. Halusimme tietää, miksi lapset lihovat. Tilastot Suomessa olivat (ja ovat yhä) hälyttäviä: karkeasti arvioiden joka neljäs poika ja joka viides tyttö on ylipainoinen. Se ei johdu siitä, että lapset olisivat laiskoja, vaan siitä, että heidän elinympäristönsä on muuttunut.
Laboratoriosta lastenhuoneeseen – eli miten maku ja terveys riitelevät
Visio on helppo: Tehdään terveellistä ruokaa. Toteutus on kuitenkin aivan eri peto. Kun aloimme kehittää ensimmäisiä smoothietamme ja mehujamme, törmäsimme raakaan todellisuuteen.
Sokeri on halpaa. Se tuo makua, se tuo rakennetta ja se säilöö. Kun poistat sokerin – tai vähennät sitä radikaalisti 30–50 % kilpailijoihin verrattuna – joudut ongelmiin.
Ensimmäiset versiomme olivat rehellisesti sanottuna karmeita. Muistan elävästi, kun sekoitimme kasvispohjaisia mehuja kotikeittiössä. Laitoimme mukaan reilusti kuitua ja vihanneksia, koska lääkärit sanoivat niiden olevan hyväksi. Annoin lasillisen silloin 5-vuotiaalle pojalleni. Hän otti yhden kulauksen, irvisti kuin olisi haukannut sitruunaa kuorineen ja totesi: ”Isi, tää maistuu ruoholta. En juo.”
Siinä se oli. Tuote voi olla maailman terveellisin, mutta jos lapsi ei suostu nielemään sitä, ravintoarvo on nolla. Meidän piti siis ratkaista mahdoton yhtälö:
- Miten saada vihanneksia mehuun ilman, että se maistuu kaalikeitolta? Ratkaisu löytyi lopulta oikeasta sekoitussuhteesta ja totuttelusta miedompiin makuihin.
- Mistä korvata sokerin tuoma ”täyteläisyys”? Opimme käyttämään kaurapohjaa ja kuituja, jotka toivat suutuntumaa ilman verensokeripiikkiä.
- Miten pitää hinta kurissa? Tässä jouduimme tekemään kompromisseja katteista. Paremmat raaka-aineet yksinkertaisesti maksavat enemmän kuin sokerivesi, ja halusimme silti pysyä perheiden ulottuvilla.
Lääkärit taustajoukoissa – ei pelkkää fiilistelyä
Monet brändit puhuvat ”hyvinvoinnista”, mutta harvalla on taustalla oikea lääketieteellinen advisory board. Me emme halunneet arvailla. Yhteistyö lastenlääkäreiden ja ravitsemustieteilijöiden kanssa oli TwoDads.fi:n selkäranka. Meille taottiin päähän glykeemisen indeksin merkitys ja se, miten lapsuuden aikaiset makutottumukset seuraavat aikuisuuteen.
Jos lapsi tottuu siihen, että ”mehu” on aina äimänmakeaa, hän ei opi arvostamaan veden tai aidon marjan makua. Meidän tavoitteemme oli siis myös makukasvatus. Tuotteemme eivät olleet makeuttamattomia – lapset tarvitsevat energiaa – mutta ne eivät olleet imeliä. Halusimme resetoida lasten makuaistin.
Lääkärit korostivat meille jatkuvasti kokonaiskuvaa. Kyse ei ole yhdestä mehupurkista. Kyse on siitä kumulatiivisesta vaikutuksesta, kun aamulla syödään sokerimuroja, koulussa välipalapatukka, iltapäivällä sokerimehu ja illalla vielä vanukas. Me halusimme katkaista tämän kierteen tarjoamalla vaihtoehdon niihin hetkiin, kun kiireinen vanhempi tarvitsee nopean ratkaisun.
Miksi tämä oli (ja on) niin vaikeaa?
Kaupallinen puoli oli oma taistelunsa. Kun kävelimme sisäänostajien luo kauppaketjuihin, vastassa oli usein kyynisyys. ”Miksi kukaan ostaisi vähemmän makeaa mehua, kun viereisessä hyllyssä on halvemmalla makeampaa?”
Suoraan sanottuna, elintarvikebisnes on raadollinen. Hyllytila on kallista, ja isot kansainväliset jätit hallitsevat markkinaa valtavilla markkinointibudjeteilla. Meillä oli tarina, meillä oli tiede ja meillä oli intohimo, mutta meiltä puuttui miljoonien mainosrahat. Luotimme siihen, että tiedostavat vanhemmat – kaltaisemme isät ja äidit – lukevat tuoteselosteita.
Oli hetkiä, jolloin epätoivo iski. Eräs tuotantoerä meni pieleen väärän lämpötilan takia. Toisella kertaa logistiikka petti ja lavat seisoivat terminaalissa. Mutta joka kerta, kun saimme palautetta vanhemmalta, joka sanoi: ”Kiitos, lapseni vihdoin juo jotain muuta kuin limua”, tiesimme olevamme oikealla tiellä.
Mitä opimme lasten terveydestä?
Tämän matkan aikana opimme, että lasten ylipaino on monimutkainen vyyhti, jota ei ratkaista yhdellä pillimehulla. Mutta ruokaympäristön muuttaminen on välttämätöntä. Jos tarjolla on vain roskaa, syödään roskaa. TwoDads.fi oli meidän tapamme äänestää lompakolla ja teoilla.
Huomasimme myös, että lapset ovat joustavampia kuin aikuiset luulevat. Vanhemmat usein projisoivat omat ennakkoluulonsa lapsiin: ”Ei se tykkää siitä kuitenkaan.” Mutta kun lapsille tarjottiin matalasokerisia vaihtoehtoja ilman ennakkoasenteita, he usein pitivät niistä. Maku on tottumiskysymys.
Perintö, joka jää
Vaikka markkinat elävät ja tuotteet vaihtuvat, se alkuperäinen missio ei ole vanhentunut päivääkään. Päinvastoin. Nyt kun katson kaupan hyllyjä, näen siellä enemmän vaihtoehtoja kuin viisi vuotta sitten. Ehkä meidän kaltaiset pienet häiriköt saivat isot laivat kääntämään kurssiaan edes asteen verran.
TwoDads.fi ei ollut koskaan pelkkä brändi. Se oli huuto sen puolesta, että lapsillamme on oikeus terveelliseen ruokaan, joka on suunniteltu heidän fysiologiaansa varten, ei pelkästään voittojen maksimointiin. Sokeri on addiktoivaa, halpaa täytettä. Me halusimme tarjota oikeaa ravintoa.
Kun nyt muistelen niitä unettomia öitä pakkaussuunnittelun parissa tai niitä hetkiä, kun seisoimme messuilla jakamassa maistiaisia tuhansille lapsille, päällimmäinen tunne on ylpeys. Me uskalsimme haastaa normin.
Seuraavan kerran kun olet kaupassa, tee minulle palvelus: käännä se purkki ympäri. Katso sokerimäärää. Jos se on yli 5g/100g nestemäisessä tuotteessa, mieti kahdesti. Se on parasta, mitä voit vanhempana tehdä.
