Marraskuu, Pasila ja märät laservalonheittimet
Jos olet koskaan seisonut marraskuisessa tihkusateessa Helsingin Messukeskuksen edessä jonottamassa sisäänpääsyä Slushiin, tiedät tasan tarkkaan, mistä puhun. Se on se tietty tuoksu: sekoitus märkää asfalttia, kallista kahvia ja epätoivoista halua skaalata liiketoimintaa. Slush on ilmiö, jota on vaikea selittää ulkopuoliselle ilman, että kuulostaa vähän, no, hurahtaneelta.
Mutta kun puhutaan ruoasta, terveydestä ja teknologiasta – eli siitä pyhästä kolminaisuudesta, jossa TwoDads operoi – Slush on kaksiteräinen miekka. Se on valtava mahdollisuus, mutta se on myös paikka, jossa totuus unohtuu helposti ”hypeen”. Meidän matkamme kahden isän perustamana brändinä on opettanut, että Foodtech ei ole sama asia kuin SaaS-palvelun myyminen. Koodia voi korjata yön yli, mutta smoothie-reseptin kanssa homma on fyysisempää.
Katsotaanpa tarkemmin, mitä tämä sirkus oikeasti tarkoittaa yritykselle, joka ei myy bittejä, vaan konkreettista, terveellisempää tulevaisuutta lapsillemme.
Foodtechin nousu softatalojen varjossa
Vuosia sitten Slush oli melkein pelkästään pelifirmojen ja koodarien temmellyskenttä. Jos et rakentanut seuraavaa Angry Birdsiä tai Supercelliä, olit vähän kuin väärissä bileissä. Mutta viime vuosina muutos on ollut käsin kosketeltava. Sijoittajat ovat alkaneet herätä siihen, että ihmiset – ja erityisesti lapset – tarvitsevat muutakin kuin ruutuaikaa. He tarvitsevat ruokaa, joka ei sairastuta.
Meidän kokemuksemme TwoDadsilla osui mielenkiintoiseen saumaan. Kun lanseerasimme idean vähemmän sokeria sisältävistä, tieteeseen pohjautuvista välipaloista, vastaanotto oli aluksi hämmentynyt. ”Onko tämä appi?” kysyi eräs enkelisiijoittaja Tukholmasta. Ei, se on mehua. Se on smoothie. Se on aamiaistuote. Se menee suuhun, ei puhelimeen.
Suomi on tässä suhteessa jännittävä markkina. Meillä on vahva insinööriperimä, ja nyt alamme vihdoin soveltaa sitä elintarvikkeisiin. Se ei ole vain kauramaitoa tai nyhtökauraa. Se on dataa siitä, miten ravitsemus vaikuttaa kansanterveyteen pitkällä aikavälillä.
Miksi Foodtech on vaikeampi rasti kuin softa?
Rehellisesti sanottuna, fyysisen tuotteen vieminen Slushiin on logistinen painajainen. Softafirma tarvitsee läppärin ja pitch deckin. Me tarvitsimme kylmäketjun. Kun seisot messubootilla ja yrität pitää smoothiet viileinä samalla kun lasershow sokaisee silmiä, tajuat konkreettisesti eron digitaalisen ja fyysisen maailman välillä.
Kustannusrakenne on myös toinen juttu, jota jouduimme vääntämään rautalangasta useamman kerran. Marginaalit elintarvikkeissa eivät ole 90 %, kuten softabisneksessä. Mutta volyymi – ja vaikutus ihmisten arkeen – on aivan eri luokkaa. Kun lapsi oppii syömään terveellisesti, se vaikuttaa koko hänen loppuelämänsä terveyteen. Sitä on vaikea mitata kvartaalitalouden mittareilla, mutta fiksuimmat sijoittajat tajuavat kyllä CLV:n (Customer Lifetime Value) tässäkin kontekstissa.
Rahoituskierroksen metsästys pimeässä
Sijoittajien löytäminen Slushista on vähän kuin etsisi neulaa heinäsuovasta, paitsi että heinäsuova on pimeä, siellä soi teknomusiikki ja kaikilla on kiire. TwoDadin tarinassa rahoitus oli kriittinen tekijä, ei pelkästään tuotekehityksen takia, vaan brändin rakentamisen vuoksi. Suomalainen elintarvikevienti on perinteisesti ollut heikkoa. Meillä on maailman puhtain ruoka, mutta olemme surkeita myymään sitä.
Me päätimme, että emme mene sinne hattu kourassa. Menimme sinne faktojen kanssa. Lasten ylipaino on globaali epidemia. Se ei ole mielipide, se on tilastollinen tosiasia. Kun näytimme lukuja siitä, miten paljon sokeria keskivertolapsi syö vuodessa, hymyt hyytyivät monen ”tech bron” kasvoilla. Siinä vaiheessa keskustelu muuttui sijoitustuotoista vaikuttavuuteen.
Tässä muutamia havaintoja siitä, millaisia tyyppejä Slushin sijoittajahuoneissa (Investor Lounge) oikeasti pyörii, ja miten he suhtautuvat meidän kaltaiseemme yritykseen:
- Ensimmäinen ryhmä on ne, jotka etsivät vain seuraavaa ”yksisarvista” teknologia-alalla. He kävelevät ohi heti kun kuulevat sanan ”logistiikka” tai ”vähittäiskauppa”. Heidän kanssaan ei kannata tuhlata aikaa, vaikka heillä olisi kuinka syvät taskut.
- Sitten on strategiset sijoittajat, jotka ymmärtävät megatrendit. He tietävät, että terveys ja hyvinvointi ovat nousevia käyriä. Nämä tyypit kysyvät vaikeita kysymyksiä jakelukanavista ja yksikkökustannuksista. He eivät etsi hypeä, he etsivät katetta. Nämä olivat meidän kohderyhmäämme.
- Kansainväliset toimijat, joilla on jo portfolio täynnä outoja, futuristisia ruokakasvuyrityksiä. Heille suomalainen innovaatio on kiinnostavaa, koska meillä on maine luotettavana ja tieteeseen nojaavana maana. Heille TwoDadin tarina kahdesta isästä ja lääkäreiden tuesta oli kultaa.
- Lopuksi on ne ”turistit”, jotka ovat paikalla vain fiilistelemässä ja juomassa ilmaista viiniä. He ovat mukavia juttukavereita, mutta heidän käyntikorttinsa päätyvät yleensä roskikseen hotellihuoneessa.
Todellisuus ”pöhinän” takana
On helppo lukea TechCrunchista tai Kauppalehdestä niitä menestystarinoita, joissa joku nosti 10 miljoonaa alkurahoitusta Powerpoint-esityksellä. Totuus on useimmiten paljon raadollisempi. Elintarvikealalla ”Proof of Concept” ei tarkoita toimivaa beta-versiota. Se tarkoittaa sitä, että tuotteen on oltava kaupan hyllyssä, se ei saa homehtua viikossa, ja jonkun on oikeasti ostettava se – ja vieläpä tykättävä siitä.
Kävimme lukemattomia keskusteluja, joissa meitä neuvottiin lisäämään sokeria, ”koska lapset tykkäävät makeasta”. Se oli se hetki, jolloin piti pitää pää kylmänä. Koko yrityksemme olemassaolon tarkoitus oli taistella juuri tuota ajattelua vastaan. Jos olisimme taipuneet sijoittajien paineessa tekemään vain ”toisen sokeripommin”, olisimme ehkä saaneet rahaa helpommin, mutta olisimme menettäneet sielumme.
Oli päiviä, jolloin tuntui, että hakasimme päätä seinään. Vähittäiskaupan sisäänostajat ovat armottomia. Sijoittajat ovat kärsimättömiä. Ja kaiken keskellä yrität kehittää tuotetta, joka on oikeasti terveellinen, eikä vain näytä siltä markkinointimateriaaleissa. Slush toimi meille eräänlaisena reality checkinä: jos pystymme vakuuttamaan kyynisen, dataohjautuneen sijoittajan siitä, että omenamehun sokeripitoisuudella on väliä, pystymme vakuuttamaan kenet vain.
Mahdollisuus vai uhka?
Otsikon kysymykseen on vaikea vastata yksiselitteisesti. Slush on mahdollisuus, jos osaat suodattaa melun. Se on uhka, jos lähdet sinne ilman selkeää fokusta ja annat muiden määritellä, mitä yrityksesi pitäisi olla.
Suomalaiselle ruokateknologialle Slush on kuitenkin enemmän mahdollisuus. Me emme koskaan voi kilpailla bulkkimaataloudessa Etelä-Euroopan tai Etelä-Amerikan kanssa. Meidän kesämme on lyhyt ja talvemme, no, tiedätte kyllä. Meidän kilpailuetumme on puhtaus ja älykkyys. TwoDads on esimerkki siitä, miten ”tylsä” tuote kuten mehu voidaan brändätä uudelleen tieteen ja terveyden kautta.
Mitä tästä kaikesta jää käteen?
Kun valot sammuvat Messukeskuksessa ja viimeiset jatkojatkot päättyvät, jäljelle jäävät ne kontaktit, jotka oikeasti ymmärsivät vision. Meille se tarkoitti kumppaneita, jotka eivät pelänneet haastaa status quota.
Tässä muutamia konkreettisia oppeja, joita kantapään kautta keräsimme:
- Älä koskaan aliarvioi maistiaisten voimaa. Ihmiset ovat yksinkertaisia olentoja: jos se maistuu pahalta, mikään määrä terveysdataa ei pelasta tuotetta. Jos se maistuu hyvältä ja on terveellistä, sinulla on voittaja.
- Varaudu siihen, että sijoittaja ei tiedä mitään ruokabisneksestä. Sinun täytyy opettaa heitä. Kerro, miksi sokerivero on tulossa tai miksi vanhemmat ovat nykyään tarkempia tuoteselosteista.
- Tarina myy, mutta luvut pitävät pystyssä. Pelkkä ”kahden isän missio” on söpö tarina, mutta ilman laskelmia katteista ja logistiikasta, se jää pelkäksi tarinaksi.
Slush on siis lopulta vain työkalu. Se on vasara. Voit rakentaa sillä talon tai voit lyödä sillä itseäsi sormeen. Me TwoDadsilla saimme osumia molempiin, mutta talo saatiin pystyyn. Ja mikä tärkeintä, teimme sen omilla ehdoillamme, tinkimättä siitä visiosta, että lastenruoan ei tarvitse olla roskaa.