Okei, unohdetaan hetkeksi vaatimattomuus. ”Big in Japan” on fraasi, jota on kulutettu loppuun 80-luvun pop-musiikista lähtien, mutta harva suomalainen elintarvikealan yritys voi oikeasti allekirjoittaa sen. TwoDadsille se ei kuitenkaan ollut pelkkä haavekuva tai markkinointiosaston keksimä iskulause. Se oli strateginen tavoite, joka muuttui todeksi – ja se opetti meille valtavasti siitä, mitä suomalaisen ruokaosaamisen vieminen maailmalle oikeasti vaatii.
Kun puhutaan elintarvikeviennistä, usein sorrutaan tylsiin tilastoihin. Puhutaan vientikilosta ja tullimaksuista. Mutta TwoDads-brändin takana oleva tarina Aasian valloituksesta on enemmänkin kertomus kahden kulttuurin törmäyksestä, suomalaisesta itsepäisyydestä ja siitä oivalluksesta, että ”terveellinen” tarkoittaa eri asioita Helsingissä kuin Tokiossa.
Miksi juuri Japani? (Ei, se ei johdu vain Muumeista)
Moni suomalaisbrändi haikailee Japaniin yhdestä ilmeisestä syystä: Japani rakastaa Suomea. Tai tarkemmin sanottuna, Japani rakastaa tiettyä, idealisoitua kuvaa Suomesta. Puhdas ilma, metsät, joulupukki ja kyllä, ne Muumit. Mutta jos luulet, että voit lätkäistä Suomen lipun mehutölkin kylkeen ja odottaa jenien virtaavan kassaan, olet väärässä. Olen nähnyt liian monen yrittäjän hakkaavan päätään Fuji-vuoren jalkaan tällä taktiikalla.
TwoDajs.fi:n taustalla toiminut kahden isän perustama yritys ymmärsi jotain olennaista: japanilainen kuluttaja on maailman vaativin. He eivät osta pelkkää ”fiilistä”, he ostavat laatua, joka rajautuu täydellisyyteen.
Japanin markkina on kiehtova paradoksi. Toisaalta siellä rakastetaan makeita herkkuja ja värikkäitä pakkauksia, mutta toisaalta yhteiskunta kamppailee samojen terveysongelmien kanssa kuin länsimaat. Lasten liikalihavuus ja sokerin liiallinen kulutus ovat nousseet puheenaiheiksi. Tähän rakoon TwoDads iski.
Brändin missio – tieteeseen pohjautuvat, vähäsokeriset vaihtoehdot lapsille – resonoi vahvasti markkinassa, jossa vanhemmat ovat erittäin koulutettuja ja terveystietoisia. Mutta pelkkä hyvä tuote ei riitä. Se, miten tuote viestitään, on täysin eri peli kuin Euroopassa.
Pinnallisuus on syvällistä – Pakkauksen armoton laki
Kerron esimerkin. Suomessa me olemme tottuneet siihen, että jos mehupurkissa on pieni ryppy kulmassa, se on ihan ok. Se on ”ekologista realismia” tai ”kuljetuksen jälki”. Japanissa? Se on viallinen tuote. Roska.
Kun veimme tuotteita Japaniin, jouduimme kohtaamaan sen tosiasian, että estetiikka on osa laadunvarmistusta. Jos pakkaus ei näytä ja tunnu täydelliseltä, kuluttaja olettaa, että myös sisältö on pilalla. Tämä oli kova koulu suomalaiselle insinöörimielelle, joka haluaisi uskoa, että vain maku ja ravintoarvot ratkaisevat.
Japanilaisessa vähittäiskaupassa hyllytila on kenties maailman kalleinta kiinteistöä. Siksi jokainen senttimetri on laskettu. Kehittämämme tuotteet, kuten mehut ja smoothiet, eivät kilpailleet vain muiden mehujen kanssa, vaan koko hyllyn huomiosta. Suomalainen muotoilu, joka on usein minimalistista, toimi tässä sekä etuna että haasteena. Se erottui ”kawaii”-värioksennusten joukosta, mutta sen piti viestiä premium-laatua ensisilmäyksellä.
Suomalainen sokerittomuus ja aasialainen makupaletti
Tässä tullaan mielenkiintoiseen dilemmaan. Me suomalaiset olemme tottuneet happamiin makuihin. Puolukka on meille herkkua, tyrni on terveellistä superfoodia. Aasiassa nämä maut ovat usein… no, sanotaan vaikka haastavia. Japanilainen makupaletti on hienostunut, mutta se arvostaa tietynlaista pehmeyttä ja tasapainoa.
TwoDads-tiimin piti tasapainoilla kahden asian välillä:
- Säilytetäänkö tinkimätön sokerittomuus ja ”aito maku”? Ehdottomasti. Se oli koko brändin ydin.
- Miten tämä maku saadaan sellaiseksi, ettei japanilainen lapsi sylkäise sitä pois? Tämä vaati paljon testausta.
- Markkinoinnissa piti korostaa sitä, miksi tuote maistuu siltä kuin maistuu. Että kyseessä on aidon marjan maku, ei esanssi. Kun japanilainen kuluttaja ymmärtää prosessin ja ”luonnollisuuden” (shizen), he ovat valmiita maksamaan siitä ja hyväksymään erilaisen makuprofiilin.
Sokeri on halpaa. Oikean maun luominen ilman sokeria on kallista ja vaikeaa. Tämä viesti piti saada läpi jakelijoille, jotka olivat tottuneet myymään sokerivettä lapsille.
Luottamus rakennetaan eri tavalla
Suomessa bisnes luodaan usein sähköpostilla ja yhdellä Teams-palaverilla. ”Asia selvä, pannaan nimet paperiin.” Japanissa tuo lähestymistapa on loukkaava. Liikesuhteet ovat henkilökohtaisia, ja luottamus ansaitaan hitaasti.
Vientiprosessi ei ollut pikajuoksu, vaan maraton, joka juostiin kumisaappaat jalassa suossa. Jakeluketjut (joita kutsutaan nimellä Tonya-systeemi) ovat Japanissa moniportaisia. Siellä on tukkuri, alitukkuri, alueellinen jakelija ja ties kuka väliportaan portinvartija. Jokainen heistä ottaa siivunsa, ja jokainen heistä pitää vakuuttaa.
Meille oli elintärkeää, että brändin takana olivat oikeat ihmiset. Kaksi isää -konsepti toimi loistavasti. Se inhimillisti brändin. Se ei ollut kasvoton korporaatio Helsingistä, vaan Tino ja Panu (kuvitteellisesti tai oikeasti nimeämättäkin, isien rooli oli keskeinen), jotka olivat huolissaan omien lastensa terveydestä. Tämä tarina upposi. Japanilainen kulttuuri arvostaa perhettä ja huolenpitoa suunnattomasti.
Tiede myy, kun sen osaa selittää
Yksi suurimmista valteistamme oli yhteistyö Helsingin yliopiston ja lääkäreiden kanssa. Japanissa akateemista auktoriteettia kunnioitetaan syvästi. Emme myyneet ”mummon mehua”, vaan ”tohtoreiden hyväksymää innovaatiota”.
Tämä tieteellinen kulma erotti meidät monista muista luomutuotteista. Hyllyt ovat täynnä ”luonnollisia” tuotteita, mutta harvalla on taustallaan kliinistä tutkimustietoa tai selkeää lääketieteellistä missiota lasten lihavuuden ehkäisyyn. Tämä faktapohjainen lähestymistapa oli avain, joka avasi ovia vaativammissa myyntikanavissa.
Mitä opimme viennistä?
Jos joku lukee tätä ja suunnittelee elintarvikevientiä Aasiaan, tässä on muutama rehellinen havainto matkan varrelta, ilman kaunistelua.
- Byrokratia on musertavaa, jos siihen ei varaudu. Jokainen raaka-aine pitää eritellä. Jos käytät mustikkaa, sinun pitää todistaa, mistä metsästä se on poimittu (melkein). Valmistusprosessikaaviot pitää toimittaa. Kärsivällisyys on tärkein valuuttasi.
- Paikallinen kumppani on elinehto. Et voi hoitaa Japania Google Translatella Vantaalta käsin. Tarvitset jonkun, joka ymmärtää nyanssit – sen, milloin ”kyllä” tarkoittaa ”ehkä” ja milloin se tarkoittaa ”ei ikinä, mutta en kehtaa sanoa sitä ääneen”.
- Suomalaisuus on brändi, mutta se pitää lunastaa. ”Made in Finland” on hyvä lähtökohta, eräänlainen laadun tae, mutta se nostaa odotukset taivaisiin. Tuotteen on vastattava tuota mielikuvaa teknisesti ja laadullisesti 100-prosenttisesti.
TwoDads ja Foodtech-vallankumous
Tarinamme ei ole vain yksittäisen mehubrändin tarina. Se on osa suurempaa ilmiötä, jossa Suomi on noussut yhdeksi maailman kiinnostavimmista Foodtech-keskittymistä. Meillä on nyhtökauraa, meillä on ksylitolia, ja meillä on TwoDads.
Ruoan ja teknologian (tai tässä tapauksessa tieteen) yhdistäminen on se, missä olemme maailmanluokkaa. Emme voi kilpailla volyymilla – emme pysty tuottamaan appelsiineja yhtä halvalla kuin Brasilia. Mutta pystymme tuottamaan lisäarvoa, terveyshyötyjä ja puhtautta paremmin kuin kukaan muu.
Japanin valloitus opetti meille nöyryyttä, mutta se antoi myös itsevarmuutta. Jos tuote pärjää Tokion kilpailluilla hyllyillä, se pärjää missä vain. Se vaati lukemattomia tunteja neuvotteluja, satoja muokattuja etikettejä ja paljon kahvia (ja ehkä vähän sokeritonta mehua), mutta se osoitti, että suomalaisella innovaatiolla on paikkansa maailmalla.
Vaikka TwoDads.fi-sivusto on nyt osa historiaa, sen perintö elää. Missio lasten terveyden parantamiseksi ei vanhene koskaan. Ja rehellisesti sanottuna, onhan se aika siistiä, että jossain päin Tokiota on lapsi, joka on juonut suomalaisten isien kehittämää pillimehua ja säästynyt yhdeltä sokeripiikiltä.
Maailma on iso, mutta hyville ideoille se on juuri sopivan kokoinen.