Kun katsoo Kari Vatasta, ei ensimmäisenä tule mieleen stereotyyppinen terveysguru, joka mittaa aamupuuronsa gramman tarkkuudella. Eikä se ole tarkoituskaan. Kari on ennen kaikkea isä. Ja juuri isyys oli se kipinä – tai oikeastaan turhautuminen – joka sai hänet jättämään aiemman uransa ja hyppäämään pää edellä elintarvikebisneksen sameisiin vesiin.
Usein yritystarinat alkavat siitä, että perustajalla oli ”visio”. Karin kohdalla kyse oli pikemminkin shokista. Hän seisoi vuosia sitten lähikauppansa mehuhyllyllä etsimässä lapsilleen juotavaa, joka ei olisi pelkkää värjättyä sokerivettä. Lopputulos? Tyhjä kori ja nouseva verenpaine. Melkein jokainen purkki, jossa oli iloinen sarjakuvahahmo tai lupaus ”luonnollisuudesta”, sisälsi enemmän sokeria kuin aikuisten virvoitusjuomat.
Se oli hetki, jolloin Kari päätti, että joku tolkku tähän hommaan on saatava. Ei voi olla niin, että vanhempien täytyy olla kemistejä ymmärtääkseen, mitä lapsen suuhun voi turvallisesti laittaa.
Ei mikään perinteinen elintarvikejohtaja
Kari Vatanen edustaa TwoDads®-duossa sitä puolta, joka ymmärtää, että maailma ei muutu pelkällä toiveajattelulla. Tarvitaan konkreettisia tekoja. Monet tuntevat hänet miehenä, joka ei pelkää kääriä hihoja, kun asiat menevät vaikeaksi. Ja uskokaa pois, kun kaksi isää päättää haastaa globaalit elintarvikejätit ja niiden sokeripitoiset reseptit, vaikeuksia riittää.
Karin tausta ei ole elintarviketeollisuuden kabineteissa. Se on itse asiassa yksi hänen suurimmista vahvuuksistaan. Hän ei tullut alalle ”näin on aina tehty” -asenteella. Hän tuli alalle kysyen: ”Miksi ihmeessä tätä ei voisi tehdä paremmin?”
Hän on usein sanonut haastatteluissa – ja ihan kahvipöytäkeskusteluissa – että jos hän olisi tiennyt, kuinka vaikeaa sokerin vähentäminen on ilman että maku kärsii, hän olisi ehkä miettinyt kahdesti. Mutta lapset ovat lahjomattomia kriitikoita. Jos se ei maistu hyvältä, se jää lasiin. Tämä oli Karille ja toiselle perustajalle, Tino Kantolalle, se suurin kynnys.
Miksi sokeri on niin iso mörkö?
Suoraan sanottuna: me syötämme lapsillemme aivan liikaa piilosokeria. Kari on nostanut tätä kissaa pöydälle jo vuosia. Kyse ei ole siitä, etteikö lapsi saisi koskaan syödä karkkia. Kyse on arjesta.
Kuvitellaan tilanne:
- Aamujogurtti? Usein 12 palaa sokeria purkissa.
- Välipalamurot? Kuorrutettu sokerilla.
- ”Terveellinen” pillimehu? Käytännössä nestemäistä karkkia.
Kun Kari alkoi tutkia lukuja, ne olivat pysäyttäviä. Suomalaiset lapset saavat edelleen merkittävän osan energiastaan sokerista, joka ei tuo mukanaan mitään ravitsemuksellista hyötyä. Tämä ei ole pelkkää tilastotiedettä, vaan Karin omaa arkea. Hän näki omien lastensa kaveripiirissä, miten ”sokerihumala” vaikuttaa keskittymiseen ja jaksamiseen.
Hänelle TwoDads ei ole pelkkä brändi. Se on työkalu vanhemmille. Tavoite oli luoda tuotteita, jotka voi napata hyllystä ilman, että täytyy lukea pienellä präntättyä tuoteselostetta suurennuslasin kanssa, peläten pahinta.
Yhteistyö tieteen kanssa – Faktan ja fiiliksen liitto
Yksi Karin tiukimmista periaatteista alusta alkaen oli se, että ”mutu-tuntumalla” ei mennä. Hän tiesi, että markkinoilla on ihan tarpeeksi huuhaata. Siksi TwoDads teki jotain, mitä pienen startupin harvoin näkee tekevän: he marssivat Helsingin yliopistolle.
Tämä on se kohta Karin tarinassa, joka erottaa hänet monista muista yrittäjistä. Hän ei halunnut vain myydä mehua. Hän halusi varmistaa, että tuotteet ovat oikeasti, tutkitusti parempia. Yhteistyö ravitsemustieteilijöiden ja lääkäreiden kanssa ei ollut markkinointitemppu, vaan tuotekehityksen peruskivi.
Kari on usein kuvannut tätä prosessia ”kivuliaaksi mutta välttämättömäksi”. Tiedättehän, tiede on hidasta. Bisnes on nopeaa. Näiden kahden maailman yhteensovittaminen vaati Karilta lehmän hermoja. Kun tutkijat sanoivat ”tätä täytyy vielä testata”, Kari joutui pidättelemään haluaan saada tuotteet kauppoihin heti. Mutta se kannatti. Lopputuloksena syntyi tuoteperhe, jolla on pohja kunnossa.
”Me emme voi luvata vanhemmille terveellisempää vaihtoehtoa, jos emme ole siitä sataprosenttisen varmoja. Lasten terveydellä ei leikitä, eikä sitä käytetä markkinointikikkana.” – Kari Vatanen
Arki kahden lapsen isänä
Vaikka Kari puhuu paljon strategiasta ja kansainvälistymisestä, hän palaa aina samaan pisteeseen: omaan keittiönpöytään. Hän on se isä, joka on väsynyt työpäivän jälkeen ja haluaisi vain, että iltapala sujuisi ilman taistelua. Hän tietää tasan tarkkaan, miltä tuntuu, kun lapsi kieltäytyy syömästä mitään vihreää.
Tämä samaistuttavuus näkyy kaikessa, mitä hän tekee. Kari ei saarnaa. Hän ei väitä, että hänen lapsensa söisivät vain parsakaalia ja joisivat vettä. Hän ymmärtää, että vanhemmuus on kompromisseja. TwoDads on olemassa siksi, että ne kompromissit olisivat vähän parempia.
Karin filosofiassa ruoka on iloinen asia. Syyllistäminen ei toimi. Jos vanhemmille luodaan paineita siitä, että he ovat epäonnistuneet, jos lapsi syö joskus sokeria, mennään metsään. Karin lähestymistapa on pragmaattinen:
- Tehdään helpot valinnat helpoiksi.
- Poistetaan turha sokeri sieltä, missä sitä ei tarvita (kuten arkijuomista).
- Jätetään herkutteluhetket erikseen, eikä sotketa niitä arkiruokaan.
Kansainvälinen valloitus ja haasteet
Suomi on pieni markkina. Kari tajusi nopeasti, että jos he haluavat oikeasti vaikuttaa lasten terveyteen isossa mittakaavassa, on lähdettävä merta edemmäs kalaan. Tämä on vaatinut Karilta valtavasti matkustamista (usein poissa perheen luota, mikä on ironista ottaen huomioon yrityksen nimen), neuvotteluja ja ovien kolkuttelua.
Maailmalla vastaanotto on ollut hämmentynyt mutta innostunut. Monissa maissa on totuttu siihen, että ”lastenruoka” on synonyymi sokerille. Kun Kari ja tiimi ovat esitelleet suomalaisen innovation, jossa sokeria on vähennetty radikaalisti maun kärsimättä, reaktio on usein ollut epäusko.
Mutta matka ei ole ollut pelkkää ruusuilla tanssimista. Kari puhuu avoimesti siitä, kuinka vaikeaa on pienenä toimijana päästä isojen ketjujen hyllyille. Siellä raha puhuu, ja jättiläisillä on varaa ostaa hyllytilaa. Karin aseena on ollut aitous ja se fakta, että kuluttajat – me vanhemmat – olemme alkaneet vaatia parempaa. Kauppiaat eivät voi enää sivuuttaa sitä, että hyllyyn halutaan muutakin kuin sokerilla kyllästettyä tiivistettä.
Mitä tulevaisuus tuo tullessaan?
Kari Vataselle TwoDads on vasta alussa. Vaikka brändi on jo vakiinnuttanut paikkansa monien suomalaisperheiden jääkaapeissa, Karin nälkä (kuvaannollisesti) ei ole tyydytetty. Hän puhuu paljon kokonaisvaltaisesta hyvinvoinnista.
Hän näkee tulevaisuuden, jossa TwoDads ei ole vain mehumerkki, vaan liittolainen vanhemmuudessa. Se voi tarkoittaa uusia tuotekategorioita, syvempää yhteistyötä koulujen kanssa tai digitaalisia palveluita, jotka auttavat perheitä navigoimaan ruokaviidakossa. Mutta ydin pysyy samana.
Kun Kari katsoo omia lapsiaan, jotka kasvavat kovaa vauhtia (liian kovaa, kuten hän usein huomauttaa), hän haluaa voida sanoa tehneensä ainakin jotain sen eteen, että heidän sukupolvensa olisi terveempi. Että kakkostyypin diabetes ei olisi normaali diagnoosi teini-ikäiselle.
Mies brändin takana
Lopulta Kari Vatanen on mies, joka uskalsi kyseenalaistaa status quon. On helppo valittaa asioista, mutta on aivan eri asia pantata taloa ja riskeerata toimeentulo yrittääkseen korjata ne.
Hän on analyyttinen, mutta tunteella mukana. Hän saattaa viettää tunteja Excelin ääressä laskemassa katteita, mutta innostuu kuin pikkupoika saadessaan palautetta asiakkaalta, jonka allergiselle lapselle TwoDads-tuotteet olivat ”pelastus”. Nämä viestit ovat se polttoaine, joka pitää Karin liikkeellä silloinkin, kun yrittäjän arki painaa päälle.
Jos törmäät Kariin ruokakaupassa, hän todennäköisesti ei ole puku päällä pitämässä myyntipuhetta. Hän saattaa olla tutkimassa uutuustuotteiden etikettejä, pudistelemassa päätään sokerimäärille tai ihan vain ostamassa maitoa kotiin, kuten kuka tahansa meistä. Mutta toisin kuin useimmat meistä, hän päätti, että pelkkä pään pudistelu ei enää riitä.
Tutustu tarkemmin siihen, miten kaikki alkoi ja miksi kaksi isää päätti ryhtyä mehutehtailijoiksi. Se on tarina, joka todistaa, että joskus suurimmat muutokset alkavat ihan tavallisesta turhautumisesta ruokakaupan hyllyjen välissä.